Cómo definir los segmentos de consumidores

El proceso para determinar a qué grupo de personas le ofreceremos un producto debe incluir análisis cuantitativos y cualitativos.

• El análisis del cluster (segmento) en la investigación de mercados es usado para la segmentación de mercados y también para definir los siguientes factores:
• Comprender el comportamiento del consumidor.
• Identificar a grupos de consumidores homogéneos para analizar el comportamiento de cada grupo por separado.
• Definir oportunidades para nuevos productos.
• Cuantificar el potencial de los diferentes segmentos.
• Elegir los clusters más apropiados para vender un producto o servicio.

El análisis del cluster es un conjunto de técnicas utilizadas para clasificar los objetos o casos en grupos homogéneos llamados conglomerados.

Entre las características que pueden utilizarse para definir a los clusters, se encuentran las siguientes:

• Conducta de compra de los consumidores.
• Estilo de vida de los compradores.
• Características demográficas del segmento.
• Características psicográficas (más relacionadas con las emociones), entre otras.

Los objetos dentro de cada grupo, son similares entre sí y diferentes a de los otros clusters. Es decir, que si la clasificación hecha es óptima, los objetos dentro de cada cluster estarán cercanos unos de otros y los de otros conglomerados diferentes estarán muy apartados. Por ello, es también conocido como análisis de clasificación o taxonomía numérica.

Algunos, como expertos del Datum, en Perú, definen una serie de pasos para el análisis de clusters:

1. Formular el problema: Lo más importante es la selección de las variables en las que se basará la agrupación. El conjunto de variables seleccionado debe describir la similitud entre los consumidores.
2. Selección de una medida de similitud: Como el conglomerado agrupa objetos similares, se necesita una medida para evaluar las diferencias y similitudes entre compradores. Los consumidores que se encuentren más cerca unos de otros, pertenecerán al mismo cluster.
3. Estandarizar los datos: Una perspectiva de esta fase puede ser la de cuantificación, en la que mediremos, con base en las caracterísitcas de los compradores, a cuáles podemos vender un producto "x", mientras que a otros deberemos ofrecerles otro producto. O bien, centrar nuestra estrategia en un solo cluster que comparta todas o la mayoría de las características necesarias como para sus necesidades puedan ser satisfechas por el producto que pretendemos poner en el mercado.